Реферат по рекламе на тему: «Философия брендинга потенциал, перспективы развития»
.RU

Реферат по рекламе на тему: «Философия брендинга потенциал, перспективы развития»


Реферат по рекламе


на тему:


«Философия брендинга –

потенциал, перспективы развития»


Автор: Кузнецова Екатерина (145 группа)


Научный руководитель: Николайшвили Гюзелла Геннадьевна


2007 год


Основные понятия брендинга

С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (^ Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (^ Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

- информация о потребителе,

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро (клеймо) на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные , отмечавшие мастерские, где работали этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.


Брендинг является важнейшей составляющей маркетинга и решает задачи продвижения не конкретных продуктов, решений, услуг, а торговых марок, под которыми они продаются. Используя маркетинговые и рекламные средства, брендинг ведёт борьбу за потребителя в эмоциональной плоскости, за умы потребителя, за место своей торговой марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров. Услуги брендинга - создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.

Предоставляемые услуги брендинга можно разделить на 2 группы. К первой группе относятся услуги по созданию новой торговой марки или её обновлению, среди них:

Необходимо отметить, что данные услуги являются этапами брендинга, и перечислены именно в том порядке, в котором они должны выполняться. Одной из сильных сторон брендинга является его системный подход к созданию и развитию торговой марки. Нельзя создать хорошее название или логотип, не понимая идеи и позиционирования бренда, которые, в свою очередь, сложно разработать, не проводя маркетинговых исследований данного рынка. Можно продолжить приводить примеры, но суть их не изменится – торговая марка имеет шанс стать сильным брендом только при системном, комплексном, последовательном подходе к её созданию и развитию.

^ Как добиться успеха в брендинге???

В тот момент, когда производители начинают активно бороться за продвижение своих товаров на рынке, брендинг становится одним из факторов успеха. Превращение марки в бренд позволяет закрепить свой товар как на прилавке магазина, так и в сознании определенной группы потребителей - целевой аудитории. Вообще, можно сказать, что брендинг - это такое явление, от которого выигрывает и потребитель, и производитель. Первый осознанно совершает покупку и доволен ей, второй же имеет возможность больше заработать и продлить жизненный цикл своего товара.

В любом случае, неоспоримым является факт, что из двух аналогичных товаров на полке потребитель скорее выберет тот, который известен ему и правильно позиционирован. Или, проще говоря, совпадает в голове потребителя с теми характеристиками и качествами, которыми в идеале должен обладать данный продукт, и эмоциями, которые он должен вызывать. В маркетинге существует несколько определений и значений, которые подчеркивают разные этапы становления марки брендом. Одним из них является brand equity, что, с точки зрения производителя, и означает ту разницу в цене, которую потребитель готов заплатить за бренд.

Таким образом, одна из задач производителя, сознательно выводящего свой товар не на один день, - наделить продукт определенными рациональными и эмоциональными характеристиками, которые совокупно должны "создать правильное позиционирование" товара в голове потенциального потребителя, в определенной целевой группе. Отечественный производитель, серьезно подходящий к продвижению своего товара, обязательно должен уделять внимание позиционированию и брендингу.

Как осуществить эту непростую работу на практике? В идеале, она является непосредственной задачей маркетингового или рекламного отдела предприятия. Но только в идеале. На сегодняшний день многие отечественные производители не имеют структур, которые занимаются маркетингом. С другой стороны, даже те компании, где подобные структуры функционируют, далеко не всегда могут похвастаться наличием сотрудников с нужным опытом. В этом случае проведение работы в области брендинга лучше всего поручить специалистам - например, квалифицированному рекламному агентству, а отдел маркетинга использовать как некое передаточное звено между производителем и реальным исполнителем.

К плюсам такого подхода относится то, что на сегодняшний день профессиональные рекламные агентства России, в отличие от экономически развитых европейских государств, еще не пришли к окончательной и четкой специализации по каждой конкретной области, а потому способны оказать не только рекламные услуги. Сейчас в сферы деятельности агентств входит также маркетинг, консалтинг, исследования и, собственно, брендинг. Все это сулит определенные выгоды производителю, заинтересованному в получении добротного результата, и при этом - без трудно поддающихся оценке временных затрат на формирование эффективного отдела или же постоянного общения с десятком различных специалистов. Кроме того, нужно отметить и то, что, находя всех необходимых специалистов в одном рекламном агентстве, производитель нередко получает некоторые услуги по маркетингу, консалтингу, исследованиям и брендингу фактически бесплатно.

В любом случае, на сегодняшний день практически каждый успешный пример брендинга на российском рынке является результатом плодотворного сотрудничества производителя и рекламного агентства. И, находясь в начале пути, каждый из участников процесса должен четко представлять ту последовательность действий, которая и превратит просто продукт в настоящий бренд.

Существует немало различных схем вывода товара на рынок. Всё очень индивидуально. Но, как бы то ни было, товар должен пройти несколько этапов перед непосредственно запуском. Прохождение этих этапов позволяет значительно увеличить вероятность успешного выхода на рынок с последующим превращением марки в бренд. Итак, после того, как основные задачи и пожелания по поводу внедряемого на рынок продукта сформулированы, приступаем к работе.

^ Первый этап анализ товарной группы, в которой находится реальный/ будет находиться разрабатываемый товар

Начало всех начал - общение производителя (далее - клиента) и агентства. На этом этапе клиент аргументировано объясняет, как он видит свой товар. Именно это является стартом для работы агентства, которая включает:

Обычно профессиональные агентства проводят перечисленные работы на основе данных, собирающихся за свой счет. В некоторых случаях клиентам рекомендуют получить независимые данные о товарной группе, о целевой аудитории, об ее отношении к выбранному продукту или аналогичным продуктам, информацию о характеристиках потребления и т.д. Если такая необходимость действительно существует, агентство обязано предоставить клиенту разработку исследовательского проекта, включая сроки и стоимость работ. Таким образом, на данном этапе возможно проведение количественного исследования - скажем, "usage & attitude study (U&A)" - изучения потребления и отношения к потреблению. Как правило, любое серьезное исследование проводится в несколько этапов, на каждом из которых происходит утверждение результатов.

^ Второй этап анализ конкурентов

Второй этап также предполагает несколько видов анализа, проводящихся на базе агентства:

Как и в предыдущем случае, первую информацию для изучения дает клиент. Он предоставляет свое видение рыночной среды; обозначает тех, кого он считает своими основными конкурентами, и причины этого; определяет основные плюсы и минусы компаний-соперников.

В ходе анализа товарного ряда базовые данные, полученные от клиента, подкрепляются результатами собственных данных агентства, также получаемых агентством за свой счет (здесь, например, могут быть применены данные независимого мониторинга компании Ad Fact). После чего агентство должно незамедлительно предоставить клиенту сделанные выводы, а также анализ рекламных затрат конкурентов и образцы рекламной продукции конкурентов и т.д.

Не исключено, что на этом этапе агентство также может рекомендовать клиенту получить независимые данные на основе отдельного исследовательского проекта. Скажем для детального изучения ситуации, складывающейся на рынке розничных продаж, используют так называемые retail audit или price & distribution check. Это количественные исследования, которые позволяют оценить необходимую товарную группу с точки зрения объема, количества марок, цен, представленности в разных торговых точках и т.д.

Конечно, важно понять, как позиционируют свои товары конкуренты. Имеют значение все детали: от общих рекламных затрат конкурентов и уже завоеванных ими целевых аудиторий до видов задействованной рекламы и рекламных носителей.

Вообще же, интересные и зачастую очень верные оценки деятельности конкурентов дает сам клиент. Иногда клиент четко понимает плюсы и минусы работы соперников по бизнесу и делает правильные выводы. Ведь у конкурентов всегда есть чему поучиться, как минимум не допускать их ошибок.

^ Третий этап анализ целевой аудитории, ее потребления и отношения к товару

На третьем этапе работы собираются следующие данные:

На третьем этапе клиент подробно рассказывает о своем видении целевой аудитории. На основе этой информации и проведенных агентством исследований составляется bulls eye, то есть детальное описание представителя целевой аудитории: что это за человек, сколько ему лет, как он выглядит и т.д. Далее специалисты агентства обобщают полученное и формируют целевую аудиторию, которая предположительно станет ядром потребления внедряемого товара. Важно, чтобы на третьем этапе и у агентства, и у клиента сформировалось четкое и единое понимание целевой аудитории: ее особенностей, отношения к товару, объема и распределения.

Если ранее полученной информации недостаточно для формирования целевой аудитории, то клиенту рекомендуется провести качественное исследование. Оно позволит сделать целевую аудиторию более прозрачной. Для дальнейшего внедрения необходимо знать, как воспринимает товар потенциальный потребитель, какие ассоциации у него возникают, какие ожидания связаны с товаром, какие неудовлетворенные потребности есть по отношению к товару и т.д.

Из качественных исследований чаще всего проводятся фокус группы. Безусловно, они способствуют решению многих задач, но не стоит результаты фокус групп воспринимать как истину в последней инстанции. Правильнее проводить фокус группы с расчетом на получение инсайтов - пищи для ума, которая поможет развить новые творческие идеи или внести изменения в уже существующие концепции. Но ни в коем случае нельзя выдавать мнение участника стандартной фокус группы за мнение специалиста. Тем более что потенциальные потребители товара, участвующие в фокус группе не несут ответственность за сказанное, им, по большому счету, все равно. После исследования они встанут, уйдут и просто забудут, о чем говорили.

В ходе изучения и формирования целевой аудитории многие забывают делать такую элементарную вещь, как расчет численности потенциальных покупателей. Эта цифра может колебаться от полумиллиона до десятков миллионов. Она играет далеко не последнюю роль в формировании маркетинговой политике и расчете рекламного бюджета.

Кроме того, важно усвоить психологические особенности целевой аудитории. Здесь существует масса вариантов, к примеру, это могут быть западно-ориентированные люди, котором близок западный тип мышления, потребления и поведения. Возможна и обратная ситуация, когда потенциальные потребители крайне консервативны и не терпят прозападный тип поведения. Психология потребителя занимает ключевые позиции при продвижении и позиционировании товара.

Заключительный аккорд в изучении потенциальных потребителей - это сравнительный анализ целевой аудитории внедряемого товара и аудитории конкурентов. Выясняется, какая целевая ниша уже прочно занята, и как ее можно отвоевать. Как только решены все задачи с целевой аудиторией, можно переходить непосредственно к позиционированию и продвижению продукта.

^ Четвертый этап стратегия продвижения товара

На основе предыдущих трех этапов строится стратегия продвижения товара:

На этом этапе агентство, основываясь на всех ранее полученных данных, разрабатывает варианты концепций позиционирования. При необходимости предложенные варианты клиент тестирует. Но этого можно избежать, если концепция позиционирования сочетает в себе все необходимые черты.

Это один из самых значимых этапов внедрения товара, успех товара на рынке напрямую зависит от его позиционирования. В российском рекламном мире сложился ошибочный стереотип, что позиционирование - это то, как мы собираемся поставить продукт на рынке. На самом деле, позиционирование - это концепция, которая позволит нам заставить потребителя воспринимать продукт так, как мы хотим. Это рациональная и эмоциональная оболочка, создаваемая вокруг марки, оболочка, которая соответствует вкусам и ценностям целевой аудитории.

Если характеристик, отвечающих потребностям и предпочтениям целевой аудитории, недостаточно, то их нужно придумать. Клиент и агентство на этом этапе особенно тесно сотрудничают: анализируют, утверждают, додумывают. Создание правильной концепции позиционирования возможно только совместными усилиями.

^ Пятый этап создание образа товара

Этот этап включает в себя:

Визуальный образ товара - логотип, товарный знак, этикетка, упаковка - формируются на основе накопленной информации о товаре, его конкурентах, предпочтениях целевой аудитории, Последовательно происходят разработка, анализ и тестирование внедряемого товара. В зависимости от поставленных задач, могут использоваться количественные или качественные исследования.

Клиент на пятом этапе работы стремится, как можно более ясно сформулировать свои пожелания.

Все визуальные элементы товара разрабатывают специалисты агентства. Они же отвечают за проведение патентной проверки.

Кроме того, в рамках агентства проводится специальная звуковая проверка по программе VAAL 2000. Слово может нести как позитивный, так и негативный заряд. По итогам звуковой проверки делается вывод, подходит ли название к разрабатываемому товару.

В теории разработка торговой марки легко раскладывается на последовательные этапы, но на практике, эти этапы пересекаются, накладываются друг на друга. Это неизбежно, и не стоит планировать работу по "железной" схеме, предусматривающей четкое прохождение одного этапа за другим.

Если уже на первом этапе есть готовые варианты названий, почему бы ни послать их на предварительную патентную проверку? Зачем терять время? Тем более что сегодня практически весь словарь Даля уже запатентован. Или, к примеру, ситуация, когда на основе накопленного опыта или ранее проводившегося анализа, можно четко определить целевую аудиторию товара.

Естественно трудоемкие исследования потенциальных покупателей можно в этом случае не проводить. Это экономит и время, и деньги.

^ Шестой этап воплощение стратегии продвижения продукта

Это последний этап, который состоит из:

Творческие материалы, медиа планы готовят специалисты агентства, причем все проекты требуют обязательного одобрения клиента. Следует отметить, что медиа планирование в современной России ведется в основном на исследованиях компании Gallup Media и Comcon Media. Исследовательские продукты этих компаний позволяют осуществлять эффективное планирование ТВ, пресс, радио, интернет и наружных кампаний. Являясь подписчиком данных телевизионной панели Gallup Media, возможно разработать и провести эффективную национальную ТВ кампанию. Если все делать "по уму", то на разработку и внедрение торговой марки требуется не меньше 3 месяцев. Хотя этот процесс может растянуться на полгода или год в зависимости от возможностей, желания и ситуации на рынке.

Очевидно, что на рынок проще вывести тот товар, у которого мало конкурентов или их вообще нет. Сложность в том, что марку нужно выводить таким образом, чтобы именно она была востребована, а не вся товарная группа, представленная на рынке, но по каким-то причинам еще не раскрученная. Если раньше товарную группу никто не рекламировал, то неправильным рекламным сообщением мы двигаем всю группу, о существовании которой люди до этого момента могли просто не знать. Иными словами, неправильное позиционирование способствует более быстрому продвижению всех аналогичных товаров. В результате конкуренты, не неся никаких дополнительных расходов на маркетинг и рекламу, будут в выигрыше.

Одна из проблем российского рынка состоит в том, что у нас любую марку часто оценивают по знанию и по потреблению, при этом могут учитывать лояльность или приверженность к марке. Но для того, чтобы понять, как происходит успешный вывод марки на рынок и процесс перехода от марки к бренду, этих показателей явно недостаточно.

Переход марки на уровень бренда более сложен. Он происходит через знание к узнаваемости, через узнаваемость к отношению к марке, от отношения к марке к потреблению. То есть, сначала потребитель просто узнал о существовании марки, просто услышал или увидел ее где-то. Это нам практически ничего не дает. Более важен тот момент, когда потребитель обратил внимание на марку и запомнил ее. К примеру, определенная марка пива стала узнаваемой, когда потребитель отличил ее от других. Именно тогда происходит покупка. И вот здесь, если товар правильно позиционировали, (позиционирование не разошлось с теми характеристиками и качеством товара, о котором утверждал производитель), то марку ждет лояльность.

После того, как потребитель отличил марку от аналогичных и совершил пробную покупку, у него сложилось определенное отношение к продукту. Если это отношение позитивное, происходят последующие покупки и окончательно формируется лояльное потребление. Если лояльное потребление увеличивается, не разрушается производителем и поддерживается рекламным агентством, то формируется позитивное отношение к товару. Марка имеет все шансы стать брендом.

Позитивное отношение - очень важный этап становления марки брендом. Это ключ к успеху. Все довольны, особенно производитель, который не только увеличил рыночную стоимость своего товара, но и увеличил рыночную стоимость всего своего бизнеса.

Если же сформировалось негативное отношение к марке, что иногда происходит на современном российском рынке из-за ошибок маркетологов, рекламистов или производителей, то легче "убить" эту марку, чем пытаться реанимировать ее.

И, конечно, важно понимать, что вывод марки на рынок и ее последующее продвижение - нелегкий и небыстрый процесс. Ввязавшись в это дело, нужно быть полностью уверенным в своих силах, в своем товаре, в своих партнерах.


^ Бренд и общество - разделение ценностей



Человек думает и действует на основе того,
что он воспринимает, осознает и интерпретирует.
^ Это и есть его реальность, по которой он живет,
  и которая является иллюзией.

Развитие торговых марок - и самого брендинга - прошло достаточно сложный, но как сейчас видится, логичный путь. Этот путь сродни развитию самого общества, его объединению, глобализации во всех ее позитивных и негативных аспектах. Здесь политическая, экономическая, информационная и социальная составляющая. Именно последняя составляющая, говорящая о структурных и коммуникационных изменениях в обществе наиболее интересует. Необходимо также отметить изменение, эволюцию сознания в отношении самого материального потребления тех людей, кого мы зовем сейчас потребителями. Оговоримся сразу, что под потребителями мы подразумеваем тех, кто так или иначе связан с ёмким понятием и философией западного потребления.

^ Эволюцию идеи, имиджа торговой марки, далее бренда можно достаточно условно разделить на три этапа: доиндустриальный, индустриальный и информационный. Деление между этими этапами относительно, и четких временных границ между ними не существует, но примерные временные рамки можно обозначить. Индустриальный этап развития, с которого, собственно, и началось становление брендов в современном их понимании, начал постепенно сменять доиндустриальный, доисторический этап брендов, с середины ХIХ века до начала ХХ. Последний, информационный этап, находится в своем начале сейчас в хорошо развитых (капиталистических) странах мира. Россию в целом еще можно отнести к развивающемуся индустриальному этапу, за исключением небольшого числа компаний и, в целом, городов масштаба Москвы и Санкт-Петербурга.

^ Доиндустриальный этап

Первый этап еще только потенциальной жизни брендов в обычных товарах обозначен следующими чертами доиндустриального, аграрного общества: региональная автономия, раздробленность мелких административных субъектов, культурная монополия правящего класса и столицы, малозначимость масс для культуры и политики, властная вертикальная интеграция и членство в обществе, в соответствии с родством, кастой, религией. Изначально на обычном рынке для обычных покупателей присутствовали простая соленая соль, простая пшеница, пакля, мыло и еще несколько сотен товаров называвшихся, так же как и сам продукт. Но эти товары еще не были обозначены и связаны с покупателем психологически и эмоционально, не был создан их индивидуально-личностный характер, не была выражена их не продуктовая сущность. Т.е. в целом еще не существовало всего того, что составляет суть бренда и помогает рождаться и  сбываться мечтам потребителей. Дело как раз было в том, что все эти обиходные продукты продавались для самого “приземленного” потребления, удовлетворения физиологических потребностей и не имели никаких особых самостоятельных ценностей. Они были просто куском мыла, т.е. тем, что хорошо моет и не имели таких особых дополнительных атрибутов, как способность к очарованию или превращению всего в красоту. В то же время, например, у каждой буханки хлеба был свой собственный запах, вкус, вес и т. д. — в зависимости от того, кто его испек. В этом смысле все продукты были уникальными, в отличие от продуктов индустриального общества, с их массовым и стандартным характером. Продукты в доиндустриальном обществе выполняли исключительно утилитарные функции. Однако потребитель еще не был потребителем в современном понимании: он не был подвергнут рекламному воздействию, не впитал идеи брендов через маркетинговые коммуникации и рекламу. Человек большей частью покупал товар только для того, чтобы удовлетворить свои потребности в еде, питье, безопасности, и т. д., то есть, руководствуясь практическими соображениями, которые и реализовывались через обезличенные товары.

Таким образом, товары доиндустриального периода обслуживали лишь насущные материальные потребности людей, в противовес другим некоммерческим ценностям, удовлетворявшим более “высокие” потребности (психологические, социальные, культурные, духовные): отношения человека с семьей, друзьями, государством, религией и прочим.

^ Индустриальный этап

На втором, индустриальном этапе, со становлением промышленности, ее ростом и исчезновением кустарного и ремесленного производства товары становятся все более стандартными, унифицированными и технологичными. В целом уменьшается региональная автономия, общество становится более интегрированным, благодаря развитию экономических и производственных связей, единому законодательству и общему управлению на уровне государств. Монополия правящего класса на культуру уходит в прошлое, повышается уровень образования населения (появляется массовое образование), доступ к культурным ценностям формально становится открытым для всех. Членство в обществе уже в большей степени определяется языком человека и его способностями. Экономика горизонтально интегрируется, и ее роль в общественном развитии становится ведущей вместе с некоторыми идеями, которые быстро распространяются на весь мир через ставшие их мощными ретрансляторами СМИ. Производство постепенно становится массовым и более дешевым, отсюда возникает и начинает складываться массовое потребление.

Ведущая роль экономики приводит к тому, что потребительское поведение начинает всячески пропагандироваться как нечто лучшее, что есть в жизни. Постепенно, под действием транслируемых через продвигаемые торговые марки идей, у людей складывается новое представление о богатстве, счастье, развитии – и главное – самой жизни и всего того, из чего она состоит. Это изменение происходит последовательно: от низших ценностей людей, таких как физиологические потребности, безопасность к высшим, таким как самоуважение и самореализация (смотри рисунок 1). В новых, формирующихся представлениях неотъемлемым элементом и участником становится бренд, но вначале только как бренд одного продукта. Товарам становящимся сходными по цене и качеству не остается ничего другого как при своей подаче потребителю постепенно замещать свои физические атрибуты, на эмоциональные, социальные, эстетические. При этом бренд использует не только материальные, но и психологические, эмоциональные, социальные потребности людей, т.е. обладание брендованным продуктом становится неотъемлемой частью уже не столько удовлетворенного физического, сколько социального и психологического комфорта.

Все происходящие с людьми под действием брендов ведет, в конечном счете, к единой стратегической цели маркетинга – увеличению прибыли при росте марочного капитала и различается от бренда к бренду только в тактических моментах. При этом некоторые наиболее успешные бренды начинают расти и расширяться, захватывая под себя все новые продукты и образуя целые линейки разных, но еще достаточно сходных продуктов. Естественным является то, что со временем связь бренда с его потребителем усиливается при условии согласованности и развитии разносторонних маркетинговых коммуникаций бренда. В течение всего прошлого, ХХ века, поколение за поколением вырастали люди, чьи личные и социальные нормы и ценности все более становятся потребительскими – с одной стороны, и управляемыми через маркетинговые коммуникации – с другой, люди, мыслящие в терминах и рамках брендов. Под воздействием идей сильных брендов и идей индустриального потребительского общества происходит изменение выражения нравственных и моральных норм человека-потребителя. Происходит замещение того, через что выражаются иррациональные и экзистенциальные ценности, присутствующие априори в сознании людей. Теперь они начинают в большей степени реализовываться через потребительскую культуру и “особые” ценности продукта (бренд). В индустриальном этапе начинает исчезать зазор между ролью человека, которую он играет в обществе, и его сутью, он становится, в том числе и для себя самого тем, что потребляет.

^ Информационный этап

Насыщение товарами сформировавшегося общества потребления, развитие НТР, средств коммуникации и другие факторы ведут к формированию информационного общества, отличающегося значимостью информации и сете подобной, горизонтальной организацией. Важными характерными чертами информационного общества являются: приоритет третичного сектора экономики (услуги, наука),  повышение ритма и скорости жизни; информационные технологии позволяют ликвидировать крупномасштабное производство. Основным ресурсом информационного общества становится знание и наука с их точечным воздействием, в отличие от индустриального, где ими являлись производственная мощь и высокие энергии. Основным элементом информационного общества становится не взаимодействие с природой как в доиндустриальном обществе и не ее преобразование как в индустриальном, а взаимодействие, “игра” между людьми.

На информационном этапе развития общества и брендов появляется много различных товаров, отличных друг от друга, по крайней мере, на первый взгляд. Они производятся разными небольшими партиями, часто под одной торговой маркой. При этом бренды расширяются, захватывая под себя, объединяя своей идеей принципиально различные товары. Меняется сам образ жизни человека, главное –  человек перестает иметь постоянство на всю жизнь, и его жизнь может меняться чрезвычайно быстро. Ни профессия, ни образование, ни работа, ни даже что-то личное теперь для человека не являются окончательным. И в этом ему сильно помогают бренды: поддерживающие человека, позволяющие быстро менять свой стиль при их смене, а значит и восприятие человека обществом и самим собой. Главный конфликт общества из сферы производства (как было в индустриальном обществе) смещается в сферу потребления, т.е. борьба идет уже не за средства производства, а за условия труда, зарплату. Отход от массовости индустриального общества, насыщение потребителей в физическом и социальном плане вызывают к жизни бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к вершине пирамиды Маслоу, что не мешает этим брендам, в том числе содержать в себе и декларировать более низкие ценности в пирамиде. Эти бренды предлагают потребителю весь комплекс и стройный набор ценностей и даже убеждений. В результате подачи себя потребителю комплексно, на большем количестве уровней пирамиды, а соответственно, усиления лояльности, торговые марки начинают объединять все больше товаров и товарных категорий (смотри рисунок 2). Они начинают говорить, а потребитель видеть в них возможность к самоуважению, самовыражению и, в итоге, самореализации. Они помогают потребителю впитать от них такие убеждения, как вера в добро и справедливость или, наоборот, эгоизм и самонадеянность. Потребители начинают через приобщение к брендам стремиться к реализации этих своих высоких моральных, эмоциональных и эстетических потребностей после удовлетворения их на физическом и социальном уровне. Все коммуникации  бренда, в том числе реклама, становятся не столь информирующими потребителя о каких-либо свойствах и атрибутах товара, сколько вызывающие эмоции и приобщающие его к тому стилю жизни, которому в наибольшей степени соответствует сам четко выстроенный бренд (растет имиджевая составляющая в рекламе).

Учитывая увеличение количества информации и постоянное возрастание информационной, управленческой и психологически-стрессовой нагрузки на человека, бренд начинает предлагать человеку решение комплекса проблем: физического, эмоционального, социального, культурного и даже духовного планов, беря, таким образом, своего потребителя под защиту, предлагая под своим именем массу разных товаров. Выбрав тот или иной бренд с его многоуровневыми преимуществами по “решению всех проблем” и проявляя в дальнейшем лояльность к нему, потребитель избавляется, во-первых, от известного риска при покупке неизвестной марки (что может принести к непредвиденным результатам), а во-вторых, оберегает себя и устраняется от большого потока информации для принятия решения о покупке и в целом о стиле жизни. Таким образом, бренд старается решить как можно больше проблем потребителя и не только за счет своих уникальных свойств, функций, относящихся к физическим атрибутам и характеристикам, сколько предлагая комплекс решения проблем, в том числе и по отчуждению человека от общества и человека от самого себя.

^ Сухой остаток

Психологический механизм лояльности потребителя к бренду заключается в приобщении и   частично в идентификации с самим брендом и его идеями. Приверженность возникает, когда человеку импонирует то, что как ему кажется, “думает” о нем и “делает” для него бренд. Человек потребляет тот товар, который представляется ему как бренд, содержащий не столько адекватные физические атрибуты продукта (это притом, что все товары обладают приблизительно одинаковыми качеством и характеристиками) сколько некие “высшие” свойства, предлагающий решение по возможности развития данного человека. Человек для себя и окружающих становится носителем ценностей и веры бренда, “причащается” ему как в религиозном обряде, становится частью коммуникации и дальнейшего продвижения бренда. Тем самым на время у потребителя возникает ощущение приближения или даже достижения цели своего существования, приобщения к высшему, сменяющееся затем новым “голодом” потребления, стимулируемым маркетинговыми коммуникациями, а главное, самой философией потребления. Таким образом, бренды, с одной стороны, постепенно стали инструментами поиска человеком высшего, а иногда и заместили сам экзистенциальный поиск, поставив себя на место высших ценностей, занимая место, ранее принадлежащее, например, религии. С другой стороны бренды становясь, некоей целью жизни, придают осмысленность и новую большую целеустремленность жизни самого потребителя. Так, например, религиозность замещается на почитание престижных марок, принятие их философии, на веру в счастье при их обладании. Сильные бренды действуют аналогично действию старой доброй религии, правда, немного упрощая путь и ведя  человека по нему на первый взгляд с большей легкость. При этом они требуют того же, что и религия – энергии, поклонения, веры.

^ Целью маркетинговых коммуникаций, таким образом, является развитый фетишизм в виде замещения и подмены эмоционального, социального, духовного поиска человека на легко достижимые соответствующие аспекты бренда в обмен на его деньги. Это необходимо распространить на как можно большее количество людей, а для этого бренд должен присутствовать и быть привлекательным на большем количестве уровней пирамиды от бренда-продукта до бренда-религии и вести человека, добиваться от него своего приятия на как можно более высоком уровне и большем их количестве (что обеспечит бренду большую лояльность, смотри рисунок 1 и 2). Бренд и человек-потребитель как будто поменялись местами в сравнении с человеком и продуктом. То есть вместо службы продукта человеку бренд встает на место человека, требуя от него “службы” себе, внимания и времени, давая за это ему чувство покоя от иллюзии достижения цели, которую человек из “добрендового” мира с помощью маркетинга перевел теперь на бренд. Но за это человек платит помимо денег своей независимостью и снова гоним тем же или новым брендом дальше. Образно можно сказать, что в будущем нас ожидает “полнокровная”, “духовная” жизнь брендов с участием в ней потребителей реализующихся через бренды и посредством их. Но с другой стороны, есть ли большая разница в том, что ставит себе в идолы человек какую-либо старую, часто запутанную культурную идею (религию) или новый коммерческий бренд (ясный и сделанный для него, как говорится, спозиционированный). Таким образом, владельцы брендов стали новыми могущественными жрецами, как и экономика в свое время заменила или оттеснила многое.

Обозначим теперь некоторые современные атрибуты бренда и тенденции развития брендинга:



regionalnie-sro-perehod-k-samoregulirovaniyu-opit-stanovleniya-i-perspektivi-razvitiya-organizato.html
regionalnie-tamozhennie-otnosheniya.html
regionalnih-profilnih-fiziko-tehnicheskih-olimpiadah-i-tvorcheskih-konkursah-v-oblasti-tehnicheskih-i-programmnih-razrabotok-issledovanij-innovacionnih-proektov.html
regionalnij-centr-monitoringa-v-obrazovanii.html
regionalnij-centr-po-cenoobrazovaniyu-v-stroitelstve-prajs-list-na-normativno-metodicheskuyu-i-spravochnuyu-literaturu-po-voprosam-cenoobrazovaniya-v-stroitelstve.html
regionalnij-doklad-po-proektu-monitoring-situacii-s-diskriminaciej-prav-zhenshin-v-rossii-respublika-komi-vvedenie-chislennost-naseleniya-respubliki-komi-na-1-yanvarya-2002-g.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/referat-nauchno-issledovatelskoj-raboti-po-teme-usovershenstvovanie-tehnologii-vozdelivaniya-ozimih-kultur-po-zonam-chelyabinskoj-oblasti.html
  • teacher.bystrickaya.ru/godovaya-kontrolnaya-rabota-po-algebre-v-8a-klasse.html
  • laboratornaya.bystrickaya.ru/promezhutochnoe-himicheskoe-vzaimodejstvie-v-geterogennom-katalize-zaklyuchitelnij-doklade-na.html
  • assessments.bystrickaya.ru/elektrotehnika-elektronika-i-avtomatika.html
  • knowledge.bystrickaya.ru/na-stroitelnih-i-dorozhnih-mashinah-v-kachestve-istochnika-mehanicheskoj-energii-primenyayut-porshnevie-dvigateli-vnutrennego-sgoraniya-obshimi-priznakami-dlya-dvigatele.html
  • reading.bystrickaya.ru/konkurs-amola-oblisini-prokuraturasi.html
  • thescience.bystrickaya.ru/k-voprosu-o-realizacii-infrastrukturi-servisov-fipa-sovmestimoj-agentnoj-platformi.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/v-otdelnih-sluchayah-poryadok-provedeniya-ekskursij-mozhet-menyatsya-cheshskaya-skazka-avia-vilet-iz-kieva-kaskad-6-4.html
  • thescience.bystrickaya.ru/h-vektor-napryazhennosti-magnitnogo-polyaj-kniga-udostoena-premii-i-diploma-na-vsesoyuznom-konkurse-obshestva-znanie.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/referat-dissertacii-na-soiskanie-akademicheskoj-stepeni-magistra-zhivopisi.html
  • school.bystrickaya.ru/glava-7-energiya-kundalini-i-sem-pechatej-posobie-dlya-nachinayushih-ramtha-a-beginners-guide-to-creating-reality.html
  • thescience.bystrickaya.ru/kak-ptici-letyat-stranica-8.html
  • credit.bystrickaya.ru/otchyot-po-preddiplomnoj-praktike.html
  • tasks.bystrickaya.ru/293-zhesti-zashiti-i-napadeniya-mozhet-bit-ispolzovana-kak-prakticheskoe-posobie-dlya-rukovoditelej-i-rabotnikov.html
  • kanikulyi.bystrickaya.ru/vskritiya-konvertov-s-zayavkami-na-uchastie-v-otkritom-konkurse-stranica-2.html
  • testyi.bystrickaya.ru/analz-proektu-nvesticj.html
  • kontrolnaya.bystrickaya.ru/razdel-viiekologicheskie-trebovaniya-pri-ekspluatacii-predpriyatij-sooruzhenij-inih-obektov-i-vipolnenii-inoj-deyatelnosti.html
  • credit.bystrickaya.ru/pasport-specialnosti-prikladnaya-kulturologiya.html
  • exchangerate.bystrickaya.ru/dekabristi-tajnie-obshestva-zhurnali-osobennosti-mirovozzreniya-i-povedeniya-chast-7.html
  • otsenki.bystrickaya.ru/sbornik-nauchnih-statej-philology-in-polyethnic-and-interconfessional-env-ironment-present-situation-and-perspectives-collection-of-scientific-articles-kazan-2009-stranica-2.html
  • spur.bystrickaya.ru/kriterij-1-lidiruyushaya-rol-rukovodstva-1-opisanie-rabot-po-vnedreniyu-tipovoj-modeli-sk-ou-razdel-3-6.html
  • institute.bystrickaya.ru/evolyuciya-i-osnovnie-harakteristiki-analiticheskoj-filosofii-chast-5.html
  • textbook.bystrickaya.ru/imitator-raboti-processora-kursovaya-rabota.html
  • bukva.bystrickaya.ru/ugolovnaya-otvetstvennost-za-banditizm.html
  • institute.bystrickaya.ru/glava-6-poterya-perevesa-kurtis-fejs.html
  • predmet.bystrickaya.ru/sovetskaya-sluzhba-bita.html
  • learn.bystrickaya.ru/glava-ix-hozyajstvennaya-deyatelnost-pri-formirovanii-pereformirovanii-i-rasformirovanii-soedineniya-voinskoj-chasti.html
  • testyi.bystrickaya.ru/64-funkcii-obucheniya1-obshie-osnovi-pedagogiki.html
  • turn.bystrickaya.ru/otchet-o-gazetnih-strategiyah-v-ramkah-sbornika-vsemirnoj-gazetnoj-associacii-wan-formiruya-budushee-gazet.html
  • institute.bystrickaya.ru/glava-xv-upravlenie-riskami-ekzamenacionnie-voprosi-po-specializirovannomu-kvalifikacionnomu-ekzamenu-dlya-specialistov.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/pravovaya-priroda-braka.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/urok-odinnadcatij-davnim-davno-vo-vremya-ono-predislovie.html
  • thesis.bystrickaya.ru/prilozhenie-7-doklad-o-rezultatah-i-osnovnih-napravleniyah-deyatelnosti.html
  • writing.bystrickaya.ru/cennie-bumagi-i-valyutnie-cennosti-kak-obekti-grazhdanskih-prav.html
  • desk.bystrickaya.ru/osven-centralnite-ustrojstva-koito-obrabotvat-informaciyata-i-upravlyavat-rabotata-na-kompyutrnata-sistema-sa-neobhodimi-redica-doplnitelni-ustrojstva-izplnyava.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.